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茅台迟来的i

时间:2022-04-26 11:07 来源:未知 作者:admin 点击:
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  茅台迟来的i

  曾因沦为腐败重地而被解散的茅台电商,在两年后又重启了,历史会再次重演吗?

  登顶App Store免费榜第一有多难?如果你是茅台,那就是分分钟的事儿。

  3月28日8点9分,“贵州茅台”官方微信公众号发文称,历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”即将于2022年3月31日上线试运行。即日起,消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。

  消息发出第一天,“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一,成为下载量与热度最高的APP。相关微博话题也登上了热搜,获得近亿阅读量。

  一直以来,茅台酒在国内都是电商平台、大卖场用于引流的“流量密码”,看起来,它才是妥妥的“顶流”。

  一些捆绑上单瓶售价1499元的53度500ml飞天茅台酒(以下称“飞天茅台”)的超市,很快就成为了新闻主角。比如,2019年,贵州茅台向Costco上海店,两天投放5吨茅台酒,会员能以原价买到飞天茅台。于是,新开业的Costco上海店被挤爆,1万多瓶茅台酒一天被抢光。

  茅台才是永恒的“硬通货”,外界普遍关注的依旧是“能否原价买到飞天茅台”。也有网友问,“下载这个APP买茅台会更便宜吗?”

  对此,贵州茅台方面指出,在试运行阶段,“i茅台”暂时只能预约申购最新发布的4款产品,不直接销售飞天茅台酒,将整合接入12家第三方电商平台,为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

  “感觉(对经销商)影响不大,电商平台目前是限量预约,我们平时也可以预约。”一位前茅台经销商听闻消息后告诉《中国企业家》,他还表示,“销量应该不会全放开,否则经销商咋做?”

  对于“i茅台”上后续是否会上线飞天茅台酒等问题,《中国企业家》向茅台发去采访函,但截至发稿,暂未获得回复。

  事实上,“i茅台”并非贵州茅台自己首次推出的电商平台。早在2014年,公司就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商公司”),茅台持有其25%的股权,该公司之后推出了“茅台云商”平台。

  但电商公司最终仅维持不到6年,2019年底,茅台电商公司宣告解散。据报道,茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘。同时,在此期间,数位茅台电商公司的高管因腐败问题被移送司法机关。

  “i茅台”,也是茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一举措。2021年9月23日,在茅台工作了43年的贵州茅台原董事长袁仁国,以受贿罪被判处无期徒刑。与此同时,时年47岁的丁雄军刚从上一任董事长手中接过权力棒。在上任首秀上,丁雄军称要“让茅台酒回归商品属性”。此后,丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场,一边加快布局高端产品矩阵。

  值得一提的是,丁雄军上任之前的两任董事长??李保芳与高卫东,也都曾围绕茅台的经销商体系和价格体系进行了系列改革。

  白酒行业分析师蔡学飞对《中国企业家》表示,重启电商平台后,如想运营好,需解决三个方面问题:首先,加强内部管理,过去茅台电商就是因为内部腐败、寻租问题从而导致解体;其次,重新梳理自己的产品线,鉴于茅台去年推出了很多新产品。不同的产品线、不同的价格定位,可以满足不同消费者的需求,这也是茅台电商这一次重启的主要价值与作用所在;此外,茅台经销商要研究如何公正、公平、公开地满足小批量、刚需消费者的用酒需求。

  “也就是说,普通老百姓一年几瓶的飞天茅台需求,如何保证他们能以平价抢到,这才是茅台电商成功的关键所在。”蔡学飞告诉《中国企业家》杂志。

  改革,特别是渠道改革的决心有多大,或许这才是茅台电商发展的关键所在,这也是丁雄军需要直面的问题。

  经销商的担忧

  目前,“i 茅台”APP每天只能预约申购最新发布的4款产品:

  53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。

  上述产品多为2021年或2022年茅台推出的高端新品。一位经销商表示,53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)在年前预售阶段价格最高曾达到7000元,“物以稀为贵”,如今年关已过才回落至4000多元。

  申购也并不意味着就能买到。按照预约申购规则,申购预约先后顺序与申购成功率并不关联。只有平台提示你申购成功后,才可付款,获得提货码,去线下提货。

  贵州茅台的推文指出,“i茅台”暂未直接销售500ml飞天茅台酒,将整合接入12家第三方电商平台。不过,目前APP上只显示了10家平台,分别为1919吃喝、真快乐(国美)、酒便利、寺库奢侈品、小米有品、京东、手机天猫、酒仙网、网易严选、苏宁易购。且不同平台的预约时间、规则都不相同。

  据《时代周报》引用 “今日酒价”平台数据显示,近半月,各类茅台酒价格全线大跌。截至2022年3月27日,2022年飞天茅台整箱/散装批价比3月1日分别下跌450元/255元,价格跌至2700元/2500元。不过,《中国企业家》走访北京茅台代理经销商时,一位从业13年的销售顾问表示,飞天茅台近期止跌回升,“i茅台”上线当日,每瓶又上涨了40块钱。她家出售的飞天茅台目前散装单瓶是2899元/瓶,整箱是3049元/瓶。

  另一个值得关注的对象是贵州茅台的经销商。目前,贵州茅台的产品主要通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道,社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。

  一直以来,贵州茅台与批发代理商们深度绑定。2016年至2021年三季度财报显示,贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例,分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是说,贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得,虽然近几年该渠道占比有所下降,但批发代理商们无疑是茅台“伤不起”的对象。

  经销商的数量也可以印证。财报显示,贵州茅台在国内外的经销商数量,在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度,分别达到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

  时隔两年,茅台重启电商直销渠道,那么,这些线下经销商的利益是否会受到影响?多位经销商对《中国企业家》表示,目前电商上的产品只有4款,暂时影响不大。不过也有经销商会对未来的不确定性保持担忧,“曾经有传闻说会取消经销商、专卖店这些中间渠道,但只是道听途说。目前我们只能做好自己的事,政策来了,我们就随机应变。”

  蔡学飞认为,电商渠道确实会对茅台线下经销商造成一定影响,但非常有限。他指出,贵州茅台对经销商实施的是配额制,只要配额范围内的量能保证,线下经销商的合理利润是能挣到的。

  值得一提的是,在2017年,贵州茅台曾要求,茅台专卖店、特约经销商及自营公司须将30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售。

  此次,也有经销商指出可能会出现上述同样情况。《时代周报》援引一名接近茅台传统经销商人士称,贵州茅台未来也会要求经销商拿出一部分配额在“i茅台”上销售,具体比例尚未确定。

  电商“重生”的关键

  曾经,茅台电商公司被誉为“含着金汤匙出生”。

  这种重视程度,不只体现在由母公司贵州茅台成立并注资1亿元上。它曾被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台,茅台方面曾表示,力争茅台电商三年内独立上市,外界也想借此看传统酒企如何“触网”。

  贵州茅台曾十分卖力做电商。虽然茅台此前也曾“触电”:2006年做线上B2B业务,2010年探索自建B2C电商平台,2013年开设天猫官方旗舰店。但直到2014年茅台电商公司的成立,才更加聚焦,包括茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个第三方平台官方旗舰店都在麾下。

  2014年,正式提出茅台云商战略后,2015年茅台电商公司组织开发了茅台云商平台,2016年茅台云商平台试运行。2017年茅台提出了将经销商30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售,2018年,茅台将这一指标又提升为40%。

  茅台电商公司的销售额也十分给力,在2016年总交易额超过46亿元,接近于茅台总销售额的十分之一。其中,2016年刚上线的“茅台云商”平台在当年的交易额为26亿元,占到茅台电商公司电商业绩的一半以上。

  按照计划,2017年其成交额要达到80亿元,自营的茅台官方旗舰店目标27个亿,总共线上流水达到107亿元。

  摄影:王超

  遗憾的是,被委以重任的茅台电商公司,却沦为腐败重地。

  2018年11月,负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。根据茅台通报,长期以来,茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面,其中包括廉洁风险管控不足,存在违纪违规甚至违法问题,员工内外勾结、利益输送等问题大量存在,管理层对此熟视无睹;另外,内控机制松散,内部管理混乱等情况也时有发生。

  之后,茅台电商公司多名领导落马的消息接踵而至。茅台电商原副董事长、总经理肖华伟,茅台电商原系列酒事业部负责人王静,均落马。

  据报道,从2016年年中开始,茅台酒零售价格不断飙升,53度的飞天茅台酒涨至2000元/瓶以上。到2019年,更是一度飙升至3000元/瓶以上。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货等各种乱象频发。上述销售顾问也表示,茅台销售也存在淡旺季。下半年适逢中秋、春节时,价格会一路上涨,春节期间飞天茅台甚至能卖到3400元/瓶。

  2019年12月17日,贵州茅台发布公告宣布,茅台电商公司解散并进行清算注销。

  两年后的今天,贵州茅台卷土重来,重启电商,市场人士也担忧历史是否会重演。因为,就如同茅台电商公司过去的命运一样,茅台自建电商平台的核心问题,不在外部市场,而在内部管理上??新旧渠道的利益如何分配,公司能否保持内部的廉洁清明。

  茅台电商的“重生”,离不开现任董事长丁雄军。

  丁雄军早年在武汉大学化学系高分子专业学习,之后任武汉大学化学系教师。执掌茅台前,他曾为贵州省能源局党组书记、局长,此前并无企业管理经验。但接任茅台以来,丁雄军展现出手腕,多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”,进行“营销体制和价格体系改革”,“让茅台酒回归商品属性”。

  他以此为基础,进行了一系列调整。比如,上任不久就果断叫停执行了近一年的“拆箱令”??2021年10月,53度飞天茅台之外的茅台酒开箱政策全部取消;2021年12月,飞天茅台正式取消“拆箱令”,同时新增每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大,从而价格回落,抑制了茅台酒的价格炒作。

  在白酒营销专家肖竹青看来,高卫东时期提出的开箱销售,导致经销商怨声载道。在他的印象中,丁雄军为人随和,没什么架子,总结能力、数据能力和逻辑性特别强,善于抓重点。

  丁雄军曾于2021年12月先后到访泸州老窖五粮液,在激烈的市场竞争之下,他有个观点叫“各美其美,美美与共”。此外,他也会亲自接见客户跟经销商,甚至会记住他人研究茅台的作品,很多人找丁雄军合影,丁雄军来者不拒。

  经常与茅台打交道的肖竹青,近来也体会到了茅台的客气。“原来茅台给人的感觉,是一个高高在上的品牌,现在茅台也开始有服务了。”

  不过,营销体制和价格体系改革,一直是茅台近几任掌权人主抓的重点方向。在此之前,也不乏“铁腕”改革者。

  2018年5月,袁仁国卸任后,59岁的李保芳掌舵。上任后,李保芳向茅台最核心的经销商体系“开刀”。2018年,茅台就取缔了500多家违规经销商,利来最老的品牌w66,2019年又至少取缔了上百家茅台经销商。在“茅台控价”方面,李明确提出,“茅台是用来喝的,不是用来炒的。”

  李保芳掌舵期间,茅台首次迈入千亿产值,但在茅台飞速发展的历史节点上,李保芳突然离任,由“70后”高卫东接任茅台董事长一职。

  高卫东上任初期密集调研茅台的基层单位,之后开启新一轮大整改,主要体现在对茅台反腐的延续上。但在合规经营方面却存在争议。因通过非法渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息,被上交所予以监管关注,并收到贵州证监局的警示函;茅台还经历了“捐赠门”和“白酒院士”风波,两度遭中小股东举报;此外,因飞天茅台价格高企而被国家市场监管总局罕见点名。

  茅台历史上的每一任掌舵者,都曾有过改革雄心。今年2月14日,茅台集团召开2022年市场工作会议上,丁雄军表示,茅台将顺应数字经济时代消费趋势,通过打造“i茅台”购物渠道,为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

  但白酒的市场竞争正愈发激烈。在肖竹青看来,五粮液新任董事长从今年2月上任以后,也开始做精准营销和控量,因为只有控量才能涨价。近期,有媒体报道,五粮液建议上调普五第八代零售价100元至1499元,与53度飞天茅台的建议零售价持平。

  3月29日,贵州茅台发布2021年度主要财务数据。数据显示,贵州茅台去年营业总收入1094.64亿元,同比增长11.71%;实现归母净利润524.6亿元,同比增长12.34%;实现扣非净利润为525.81亿元,同比增加11.84%。

  业绩增了,不过茅台的股价走势却显乏力,截至3月29日,贵州茅台股价1667元/股,总市值2.09万亿元。2022年以来,贵州茅台股价已累计下跌超18%。而“i茅台”的未来命运,相信时间会给出答案。

  参考资料:

  《茅台电商公司解散 原董事长被判刑》,中国经济周刊

  《茅台电商成与困:年销售额破百亿,严重依赖飞天茅台》,搜狐财经

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